Comment les marques intègrent-elles cette perspective du bonheur, notamment dans un contexte de crise économique ?
L’étude annuelle de l’institut Kantar Média en 2010 révèle que les marques ont su adapter leurs discours au contexte. La tendance du positivisme est prédominante. Cela touche tous les secteurs afin d’atténuer voire balayer les inquiétudes des consommateurs.
Aujourd’hui, le bonheur est LA valeur en hausse. Selon le rapport de la commission Stiglitz remis en septembre 2009 par le prix Nobel d’économie, le “Bonheur national brut” (BNB) pourrait devenir une mesure aussi importante que le Produit national brut (PNB). Nous pouvons prendre l’exemple du Bhoutan qui en mars 2008 mettait fin à cent ans de monarchie absolue pour se tourner vers la démocratie parlementaire. Il s'agissait d'une décision importante de la part d'un pays qui avait toujours refusé la démocratie. Le parti actuellement au pouvoir défend une philosophie fondée sur le développement économique et l'atténuation de la pauvreté, s'appuyant sur l'idéologie officielle omniprésente du Bonheur national brut.
Mais les marques n’ont pas attendu ce rapport pour intégrer le bonheur à leur discours. En effet, le Club Med avec sa signature “Le bonheur si je veux” est devenu depuis les années 80 sa philosophie d’entreprise. Il en est de même pour Nutella et son ”Chaque jour, c'est du bonheur à tartiner”, MMA et son “Zéro tracas, zéro bla-bla, le bonheur assuré”.
Coca-Cola va encore plus loin avec sa signature “Ouvre un coca-cola, ouvre du bonheur”. La firme a publié la toute première édition du Happiness Barometer, un sondage exclusif réalisé par l'institut CSA dans sept pays européens. Il en ressort que 86% des Européens (et 96% des 15-19 ans) s'estiment plutôt heureux malgré la crise.
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