Noël est arrivé. Sous le sapin, Nicolas ouvre son cadeau. C’est un mini kit de bricolage. Toute la panoplie du parfait petit mécanicien est là, sous ses mains. Tout, version miniature, mais tout comme papa.
L’exemple illustre parfaitement le rôle prépondérant du jeu et de la marque pour enfant, l’aidant à intégrer durablement et ce dès son plus jeune âge, sa place dans la société. Cette vision de la marque peut paraître restrictive, mais elle reste néanmoins d’actualité, alors que nous sommes aujourd’hui en 2012 (ou presque).
Il faut d’abord noter que les premières phases de l’éducation sociétale passent par une profonde construction identitaire. Et la première provient du cloisonnement homme-femme. L’enfant, pour se construire, a besoin de références, de repères. Appartenir à un groupe, ici filles ou garçons, l’aide à préparer sa construction identitaire et la conditionne.
Cette première approche identitaire permet à l’enfant de se positionner dans une catégorie, à laquelle il appartient, lui offrant ainsi un repère fondamental pour son développement futur.
Les jouets autorisent cette phase de construction. Les marquent vont aider l’enfant à occuper pour la première fois une place dans la société : « Je ne suis pas l’enfant de…, mais je suis aussi une fille ». D’ailleurs, à partir de 3 ans, on remarque que ce sont les enfants eux-mêmes qui font part de leurs préférences en matières de jouets. En moyenne, sur 3 catégories de jouets (neutres, masculins et féminins), la moitié choisit spontanément le jouet qui s’inscrit dans sa catégorie. Cette orientation vers les jouets catégorisés comme ceux appartenant à son propre sexe a été bien compris par les marques.
Smoby propose depuis des années des jouets particulièrement sexués, à l’image de la cuisine Tefal, destinée clairement aux petites filles. Des jouets et des marques, qui, par leur fonction vont permettre à l’enfant de trouver sa place dans la société. Des marques qui reproduisent le monde des adultes en version miniature et qui vont conduire filles et garçons à un processus d’imitation, nécessaire à la construction de soi. Les marques ont alors à leur portée une mission déterminante pour l’éducation de l’enfant. Ce sont elles qui vont lui permettre d’imiter ceux qui l’entourent par la reproduction de gestes connus.
Il est important de comprendre que le rôle de la marque n’est pas de catégoriser l’enfant de manière sexiste. Là n’est pas le problème. Le jouet peut être utilisé de manière indifférenciée entre fille et garçon, le principal élément à retenir étant la phase de recherche identitaire dans l’exploration de ce même jouet.
Les marques ne font que reproduire ce qui se fait spontanément et inconsciemment : la reproduction et l’imitation. Les petites filles souhaitent toujours devenir plus grandes. Pour se construire, elles sont besoin de reproduire les gestes stéréotypés de leur mère, et il en est de même avec les garçons. La marque va alors les diriger vers une direction.
La question est maintenant de savoir si les marques éduquent réellement les enfants à trouver leur place dans la société ou de savoir si elles les conditionnent de manière stéréotypée les rôles de chacun. On pourrait regretter un esprit très, voire trop caricatural qui ne corresponde plus aux moeurs d’aujourd’hui. Les nouveaux jouets, plus neutres et centrés sur les nouvelles technologies, permettront peut-être d’éduquer autrement les enfants, non plus en fonction de leur rôle sociétal, mais de leur capacité à appréhender le dématérialisé.
A toute marque sont liées des valeurs. Revendiquées, diffusées, parfois crédibles, parfois non. Si pour certaines, les valeurs promues s’avèrent très superficielles, pour d’autres en revanche, elles se traduisent par des actes concrets. Des actes qui permettent aux consommateurs de prendre conscience de faits de société et d’en tirer des valeurs auxquelles ils adhérent. Les marques possèdent alors ce pouvoir précieux qu’est l’éducation de l’Homme par des valeurs transmises, à l’image des parents qui font par des leurs à leurs enfants.
